k12英语培训业调查报告

K12教育培训行业发展空间广阔 万亿市场盛宴将启K12教育的概念舶来自北美国家，原指从幼儿园到十二年级阶段内的基础教育。现在国内通常以 K12代表中小学阶段，K12教育培训也主要是针对考试与课业辅导领域。近年来，课外辅导在我国拥有日益庞大的市场，2016年全国中小学辅导机构的市场规模超过8000亿元，参加课外辅导的学生达1.37亿，参与辅导机构的教师有700-850万人。国民收入水平的快速提高和国民教育观念的普遍升级为k12 教育培训提供了较为广阔的市场。中国家长对课外辅导普遍重视，认可度较高，30.7%的家长非常认可课外辅导，56.9%的家长比较认可，而持不认可态度的家长只占了2.8%。从支出意愿看，有强烈支付意愿的家长占了58.2%，表示只要能够提高成绩，愿意支付可支配收入的50%以上用于子女的课外辅导。 国内家长对课外辅导一边倒式的偏好将持续利好K12教育培训的发展。K12阶段在校生人数逐渐回升，拐点出现据前瞻产业研究院发布的《教育培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年，我国义务教育阶段在校生1.42亿人，高中教育阶段(普通高中)在校生3970.06万人，合计K12 阶段在校生总人数约为1.66亿人，延续2015年人数回升趋势，K12 阶段在校生人数出现拐点。预计到2020年，我国义务教育阶段在校生约为1.65亿人，高中教育阶段(普通高中)在校生约为2350万人，合计K12阶段在校生总人数将约达 1.89亿人。具体来看，人数增量主要来自小学阶段，小学在校生人数同比增加220.83万人，初中阶段则增加17.42万人，而高中阶段人数继续下降，同比减少7.75万人。 我们认为，受益于2014于年开始的二胎政策实行，大量新生儿将于2020 年陆续进入小学入读阶段，未来K12在校生人数基数有望持续回升，保持高位(1.6-1.8亿)，构成K12教育培训行业规模庞大的潜在用户群体。线下辅导目前仍是主流选择以课外辅导形式来看，线下辅导目前仍是主流选择，占参加辅导总人数的52.2%，线上线下辅导均有参与的占43.8%，完全靠线上辅导的只占4%，仍属于小众选择。对未来预期的调查显示，选择线上线下结合作为课外辅导形式的比重为 64.5%，其中以线上为主仍占多数，达到 75%。 线上辅导已经开始进入家长的选择区间， 并在继续发展， 但线下仍是课外辅导的主要形式。刚需推动课外辅导成标配，二三四线城市将贡献参培率增量根据前瞻产业研究院数据显示，72.6%的K12学生正在参加课外培训机构的辅导学习，6.6%的学生计划去课外培训机构学习。2016年参加课外辅导的中小学生规模超过年参加课外辅导的中小学生规模超过1.37亿人，按在校生总数1.66亿人计算，我国K12阶段课外辅导参培率已达82.5%。由于对子女教育的重视，家长对于课外辅导普遍存在刚性需求，课外辅导成为孩子教育的标配，目前一线城市(北上广深)的参培率接近饱和，未来参培率的增长将主要来自二三四线城市。K12教育培训行业万亿盛宴将启具体来看，我们认为，一线城市的增量空间主要来自客单价的提升，机构通过提供更加个性化、智能化的优质教学服务获取高定价;二三四线城市的增量空间主要来自参培率的提升，现阶段二三四线城市家长的支付意愿和支付能力均较强，但供给端欠缺丰富的教学资源，随着巨头们教学网点下沉及在线教育的发展，预计未来二三四线城市的参培率将大幅提升。

K12课外辅导从商业模式上分可以划分为线下、线上以及线上线下相结合三大细分板块，目前传统的线下班课辅导依旧占总体市场的最大份额，但近几年随着人工智能、大数据、直播等技术手段的应用，K12课外辅导线上业务商业模式不断创新，工具类、在线学科辅导以及在线综合平台等产品推陈出新，K12课外辅导的线上布局不断推进。同时，双师课堂、私播课、以及创新模式OMO的出现加速线上线下融合，K12课外辅导的市场格局持续更新。目前就K12不同教育产品类型来看，工具类产品有着较高的流量，尤其是移动端来看。但由于教育是一个涉及教学者、学习者以及家长、学校等各方人员的复杂场景，单纯的工具类产品很难深化挖掘客户需求，增强自己综合竞争力以及最重要的突破变现困境。目前来看，工具类产品逐渐向上下延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品，并且通过其已经积累了高流量的工具成为导流入口。下图是以作业帮和猿辅导为例，这两家都是以工具类产品起家，到现在各自都有了更为丰富的服务场景和教育产品。

解题思路： 从商场规模、商铺规模入手，通过每平方米的租金，估算出商场的日租金，再根据商铺的成本构成，得到全商场日均交易额，再考虑促销时的销售额与平时销售额的倍数关系，乘以倍数，即可得到促销时一天的营业额。 计算过程： 以一家较大规模商场为例，商场一般按6 层计算，每层大约长100 米，宽100米，合计60000 平方米的面积。 商铺规模约占商场规模的一半左右，合计30000平方米。 商铺租金约为40 元/平方米/天，估算出年租金为40*30000*365=4.38 亿。 对商户而言，租金一般占销售额20%左右，则年销售额为4.38 亿*5=21.9 亿。计算平均日销售额为21.9 亿/365=600 万。 促销时的日销售额一般是平时的10 倍，所以大约为600万*10=6000 万。 解题思路： 这个问题可以从两个角度去拆解： 供给角度：问题转换成求摊主一年生产多少个煎饼？ 需求角度：问题转换成一年内顾客购买了多少个煎饼？ 从供给角度去分析这个问题会简单一些，我们可以从一个摊主生产煎饼的效率及每年工作时长来拆解估算一年能卖多少个煎饼： 一年内煎饼销量 = 一年内实际出摊天数 *每天生产煎饼个数 计算过程： 假设每生产一个煎饼所需要的时间是3分钟，但是并不是每时每刻都有人在购买煎饼，所以假设真正在制造煎饼的时间占70%。所以平均每个小时生产的煎饼数量为：70%*60/3=14个 平均每天工作小时数:我们假设摊主6点出摊，工作到上午10点，下午4点出摊，工作到晚上9点，共计9小时。所以平均每天生产的煎饼个数为：14*9=126个 考虑到摊主不会一年都全勤，其中有考虑下雨、节假日、城管等等因素，一年假设出摊300天。 所以，一年所卖的煎饼数为126*300=37800个 解题思路： 要分析资讯类APP的DAU天花板，其实这个问题就是转化为 全国网民每天从app获取资讯的总量，而这个总量可以转化为设备数乘以每天活跃的概率。 由于这个问题是2018年今日头条产品笔试题，笔者也偷懒没有去查最新的数据，所以后面的计算过程还是按照2017年的数据进行估算，有兴趣的同学也可以自行估下今年的最新情况。 计算过程： 网民人数为7.5亿 （据新浪财经的2017年互联网数据报告得知） 假设，每5个人（一个小家）里有一台平板电脑，则估计人均拥有独立设备为1.2台 独立移动设备数量 = 网民人数*人均拥有独立设备数量 =7.5亿*1.2台=9亿台 由于不同年龄段的网民的对app的使用情况差异较大，所以这里需要对人口进行分布估算并加权来获取使用习惯的加权结果。 人口年龄分布我们划分为0-18岁，18-30岁，30-50岁，50-无穷大四个层次，由于样本总体是网民，所以我们假设比例： 由于年龄层次的不同，习惯也不尽相同，取以下比例：故平均访问资讯类App次数=30% 0.2+40% 0.7+25% 0.5+5% 0.1=0.515次 国内网民每天访问资讯类APP（重复不计）的次数统计 = 独立移动设备数量*平均访问资讯类App次数（重复不计）=9*0.515=4.635 亿次 1、拆解大纲，分析估算逻辑： 2020年K12在线英语培训市场规模，已经聚焦在“K12在线英语”这一细分市场。 因此可以尝试采用大市场往下估算： “K12在线教育”->“K12在线英语”； 或者“K12英语”->“K12在线英语”。 在具体估算市场规模时，可以采用“需求渗透率分解法”，市场人群规模 * 人均客单价。 最终，尝试拆解如下： 2、根据框架，收集相关数据： Step1. 计算2020年K12英语参培人数 根据Frost&Sullivan的报告：2020年K12英语教培用户规模将达1740W人； Step2. 计算2020年K12英语参培中，线上参培人数 根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年K12在线渗透率将达18.8% 则，2020年K12在线用户规模=1740W*18.8%=327.12W Step3. 根据人均支出，计算2020年K12在线英语市场规模 根据36氪研究院2018年的报告： 家长在K12在线英语教育上的年支出均值为8318.8元 2020年K12在线英语市场规模=327.12W*8318.8元≈272亿 解题思路： 我们先假设加油站总加油能力和市场需求匹配，即供需处在平衡状态（没有加油站特别多没有车来加油；也没有车特别多找不到加油站加油的情况）。那么问题就转化为 北京每天有多少台车需要加油，而每个加油站又能满足多少台车的加油需求。 计算过程： 北京每天加油车数：110万（北京人口2200W，每4人一个家庭，每个家庭一台车，每台车5天加油一次，则为2200W÷4÷5=110万） 加油站每天可加油车数为：392个（每个桩加一次油需要5分钟，每天作业14小时，8小时加油站加油桩利用率为80%，6小时加油桩利用率为30%，加油站有4个桩，则每天可加油数为（0.8*8*60/5×0.8×4+0.3*6*60/5）*4=392个 据此估计北京的加油站数为 每天总需加油车数÷每个加油站每天可加油数为110万÷392=2806个加油站 解题思路： 从需求端出发，我们可以通过北京总人口及乘坐出租车出行的人口比例算出乘客数量，从供给侧估算出每辆出租车每天的运送乘客量，假设出租车和乘客的供需是平衡的（即没有人打不到车，也没有车一天都接不到乘客），得到计算模型：北京出租车数 = 北京的总人口数 × 北京每天乘坐出租车的人口比例 ÷ 一辆出租车平均每天载客数 计算过程： 北京的总人口数：2200w，每天乘坐出租车的人口比例（除去自驾、地铁、网约车、公交、其他）估算出租占比不到20%，假设为15%，即北京每天乘坐出租车都乘客数量约为2200w*15%=330w 一辆出租车平均每天正常工作时长16小时（多班倒），除去等待时长、空载时长，拉客时长大概占70％，平均完成一趟乘客的运送耗时30分钟，即一辆出租车每天可以跑16h*70%/0.5h=22.4趟 平均一趟载客量约2名（载客量1到4名→取2名），则一辆出租车每天都平均载客数为22.4*2=44.8名 那么估算北京出租车数量为：330w/44.8=7.37万辆 解题思路： 对于地域类的市场规模问题，一般可以从需求端切入，因为常驻人口是一个比较容易获取的信息，对不同人群进行划分，针对人群对奶茶的需求程度，计算其渗透率、购买频次及商品单价，最终加权便可以得到杭州每年奶茶店的销售额，计算模型为： 杭州每年奶茶店销售额 = 杭州常住人口*渗透率*饮品平均单价*每人每周续购杯数*52周 计算过程： 杭州的常住人口约为1200万，我们假设小孩、年轻人、中年人及老年人的比例为15%：30%：40%：15%，那我们可以得到人群分布为： 渗透率指的是有多少比例的人会选择喝奶茶，每周续杯数量是指平均每个会选择喝奶茶的客户平均每周会喝多少杯奶茶，这个对于不同年龄段的人群差异是比较大的，我们做了以下的估算： 饮品单价：根据我们的生活常识，蜜雪冰城的奶茶均价8元，喜茶的奶茶均价在30元一杯。所以饮品单价我们可取15元一杯 按照一年52周我们可以估算出杭州每年奶茶店的销售额约为：[(180w*0.1*1)+(360w*0.4*1.5)+(480w*0.1*0.5)+(180w*0.05*0.5)]*15*52=204750万，杭州每年奶茶店销售额约为20亿