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电话销售模式是目前在线教育平台获客、抢占市场的主要方式，尤其是对主打1对1在线教育的平台来说，对流量、规模经济的追逐是在线教育电销模式生根的土壤。但与之相伴的却是盈利的困境、对课程服务质量的忽视。而电销模式背后的流量思维，也正在让一大批平台陷入生存困境，转型又非易事。 01 电销是鸦片，卖一单亏一单在线教育是互联网的产物之一。互联网具有先天的低门槛属性，通过做大规模实现平台的良性运作，用户数量、活跃数据就成了平台发展的核心要素。但弊端也显而易见，当营销和增长被当做首要目标，质量和服务会更容易出现问题。 “教育绝对不是流量游戏，流量为王、市场先行的做法，从本质上远离了教育的本质和初衷。”在线少儿英语平台UUabc CEO 周国元表示。实际上，当前我们所能看到的、熟悉的一些传统的头部在线英语培训机构，多起步于5-6年前，当时各家机构的考虑的核心并不是打造产品，而是做平台，引入美国较为廉价的教师资源，再通过市场运作的方式和视频形式，将老师与另外一端的孩子和家长连接到平台上来，实现双方的需求对接。 “这种简单粗暴的方法，在最开始的时候非常好用，因为美国人确实能带来沉浸式的学习环境，而这正是国内英语培训比较欠缺的。由于家长鉴别能力弱，对美国老师的质量要求也不是那么高，加之这本来是一个新鲜事物，所以这一行业在诞生之初就注定是走重营销轻服务的打法。”周国元提到，很多电商平台、包括当前的在线英语赛道头部企业，刚刚起步时，每一名老师实际上是一个淘宝店主。周国元提到，“如果有人想上在线英语课，平台做个对接找个外教，一单生意就成了。生意越好越被人抢着下单，越差就越会被淘汰。时间一长，头部企业靠简单的商业模型就跑出来了，为了获得更多的流量，平台企业不惜重金在一线城市的电梯、地铁等铺满广告。” 正因如此，后来跟着头部做少儿在线英语的机构认为这种方法是唯一的办法，于是每家机构进来都雇佣更多电销人员，打广告、买电话号码，进行以电话营销为中心的销售模式。但同时，对流量的追逐也让价格水涨船高，获客成本大幅提高，并且，重营销轻服务的模式也让课程质量无法得到保证，家长或学生报名后退课率高企，续课率较低。周国元对电销有个比较形象的比喻，说“电销是一片毒药，像鸦片一样。‘吃’它的时候现金流是正的，但你每卖一单就亏一单，欠的债越来越多。” 02 流量模式已行不通在线教育商业模型亟待转型实际上，在线教育平台对电销模式的追捧，反映的是其对流量增长的迫切要求。而随着各种问题的曝出，规模经济受到的质疑也越来越多。投入越多、亏损越大已成为在线教育行业普遍的生存怪圈，不少企业至今都未能走出盈利的困境当中。周国元表示，流量游戏其实基本跑不通，而商业模型算不明白对企业而言也是一种危险信号。沪江教育是身处于这种模式旋涡中的典型代表，连年投入资金的增加带来的却是连年的亏损扩大，金额高达10几亿，已披露的招股书充分说明了这一点。而从其招股书中来看，广告营销和推广开支的逐年增加，是亏损的主要原因之一，其营销推广费用每年增幅都在40%以上。桃李在线从招股书中看到，从2015年至2017年，沪江的销售和分销开支分别为2.44亿元、3.91亿元及5.89亿元，分别占总收益的132.2%、115.3%以及106.1%。值得注意的是，连续三年，沪江的亏损分别为2.80亿元、4.21亿元和5.37亿元。如果与如上数值对比，似乎可以轻松得出一个结论：对大多数在线教育企业来说，投入即亏损。当然，目前和沪江教育同样未能盈利的企业很多，尤其是1对1模式，盈利似乎更难。而这种局面一时也很难改变，在线教育平台的生存模式意味着它对资本的依赖程度较高，在资金、资本的压力下，管理层也身不由己，只能靠着规模化电销来达到销售额，维持一个相对漂亮的数据，以便获得新的融资，维持正常运转。因此，有人质疑称，在线教育模式财务模型如此不佳，尤以1对1为主，是否意味着这个行业是一种伪生意？是一种不健康的发展模式？掌门1对1也是陷入这种规模增长瓶颈的平台之一。2018年11月，掌门换道“ 人工智能 +教育”，提出AI in All，将AI技术渗透到整个掌门1对1在线教育的学习链中。换道之举令外界猜测颇多，有声音认为，掌门1对1引入AI战略，表明的是其流量增长动力不足、规模不经济的现实问题，想要借助新的赛道开拓新的盈利版图。当然也有声音认为，布局AI是战略所需，与其他在线教育企业竞相圈地。不过，桃李在线注意到，在掌门1对1创始人张翼的言谈中，曾提到过一段话，他表示，1对1本身是一个“重”的模式，原因在于要为结果负责，如果这个模式要实现下一步发展，肯定不能一直这么“重”，所以必须要把其中的很多环节AI化，否则目前的模式很难扩张。从上述言语中可见，在面对互联网教育的流量赛道，大规模扩张已是非常困难的事情。但如果想通过引入AI扭转局面，短期内来看也是“主观美好”。互联网最有魔力的地方在于，其信息的传递成本几乎是零边际的。理想的财务模型是通过优秀的教师、教育质量去向外辐射海量用户，相当于一份成本以零边际成本的方式向外分发。但这里面出现了一个矛盾点，对规模经济的依赖，导致在线教育平台多侧重营销而忽视服务，教学质量是最大的问题。 “做教育是一个线性的长期的过程，必须有非常好的师资、标准化的教学体系和课程。”周国元认为，新东方、好未来等教育机构之所以没有大规模地发展线上教育，不是因为他们看不到线上的教育需求和潮流，而是因为他们没有看明白这个市场到底是怎么挣钱的。周国元指出，线上线下机构的基因不一样，线下机构通常比较踏实，非常注重结果导向、控制预算和高效运营，不会像互联网企业那么张扬地去拿融资。然而，从流量增长的规模思维向质量提升的服务思维转型，却并非是容易的事情。教育本身是比较慢的行业，与资本追求的快的模式天然相违背。而在线教育平台又迫于自身的资金压力，很难能沉下心来认真做教育。新东方董事长俞敏洪在谈到在线教育时曾说，一些创业者把“教育+互联网”作为创业方向，但是，没有搞清本质是“互联网+教育”，还是“教育+互联网”。在俞敏洪看来，教育才是本质，“先有优质的教学产品、教学内容、布局和服务，再回到‘+互联网’才是比较靠谱的。没有实质性的的教育内容，只是通过裂变式营销，教学质量传递不到位，早晚会出现问题。” 俞敏洪认为，一个拥有流量的公司并不必然地能把教育做好，互联网流量跟教育是两个不同的概念。 “教育是个慢工细活，具备很多专业技巧。互联网要有速度，而教育要有温度。互联网教育从业者应回归教育本质，用高科技的互联网技术实现真正的有温度的教育。