外语培训教育市场

未来少儿英语培养市场的发展方向

2001年新课改，教育部规定从小学三年级学校开始教授英语课程，自此小学英语教育开始全面推广。家长对英语教育的观念也逐渐转变，人们开始学习英语的年龄已经从上个世纪七十年代的14、5岁发展到了现在的3、4岁，幼儿园的小孩子就上起了英语培训学校，从而少儿英语教育市场形成生源基数大、家长投入高的鲜明特点。据预测，未来几年，中国的少儿英语市场将以每年12%的速度增长，家长每年的投入将高达140亿元。

但因国内生源基数大，英语教学时间短，现有基础英语教学力量远不能满足现有需求，由此少儿英语培训机构有如雨后春笋一般发展起来。目前全国的各类大小英语培训机构数量，据不完全统计已有5万家之多，在这个迅猛增长的市场里，我们看到了少儿英语教育的机会与潜力。

市场发展的趋势

新华信认为，未来少儿英语培训市场主要有以下三个特点：

1、品牌教育综合化发展

在教育培训市场激烈竞争的时代，品牌优势是竞争的一个核心。以新东方为例，上市后新东方开始在幼儿教育、职业教育、中高考辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方的品牌优势在各个领域进行扩张。巨人教育集团在融资前就开始了在全国发展的战略部署，融资后在全国并购了一些地方大型培训机构，很快实现了集团化的运营模式，同时巨人的幼儿教育和家教得到了快速发展，目前已经形成了综合化的品牌格局。

2、专业教育机构连锁化

在品牌机构综合化发展的趋势下，专业机构注重在纵深发展，例如2007年进入中国的瑞思学科英语，目标为4-12岁中国孩子提供原汁原味的美国7个年级全英文完整学科体系教育，目前在全国80余个城市建立了教学中心，快速开发拓展了市场。像这样专业化的机构，专注某个领域是快速成长的重要策略。专注造就专业，为此在品牌机构竞争的条件下，加快专业化机构的核心竞争力是与品牌机构竞争的策略。

目前像新东方的泡泡少儿英语在全国也有加盟，巨人教育集团的《巨人英语》、《巨人幼教》等自有品牌项目，已经在二三级城市展开项目加盟。地方加盟商热衷于与品牌化教育机构的合作，提升自己的品牌形象，打造在当地的核心竞争力，这种品牌化加盟的模式将有助于快速启动二三级市场。

3、区域非品牌英语培训机构依然坚挺

在少儿英语市场区域性、需求多样性影响下，区域非品牌英语培训依然有其强劲发展空间，尤其在二三线城市，其市场潜力依然有待进一步挖掘。

以新华信的一项少儿英语培训市场研究结果来看，虽然大部分受访者在选择课外英语辅导机构时，青睐于综合课外辅导品牌机构和专业性英语品牌机构，但在沈阳、成都等二线地区，选择非品牌课外辅导机构比例较高，相对于前两类培训机构，仍有其独特发展的潜力和优势。

分食蛋糕三策略

在被视为中国教育行业最后一块蛋糕的少儿英语培训市场，随着各式各样培训机构的切入与扩张，整个市场硝烟弥漫。如何从喧嚣中沉静下来，从品牌、服务、教学质量等方面进行全方位进行提升，从众多品牌机构中脱颖而出?新华信认为，以下三个层面的推进必不可少。

差异营销

少儿培训市场，因其行业分散，教育需求丰富多样，目前很难形成一家独大的局面，只能在某些细分领域独领风骚，从而为差异化营销营造了良好的环境。

以不同年龄阶段的少儿英语培训需求而言，随着年龄的增长，英语培训成绩导向逐渐明显，以成绩导向的英语培训目前国内各大品牌培训机构基本上均有覆盖，且各有特色;以英语应用或兴趣培训为目的培训，目前虽然不乏做得不错的机构，但主要涉入在高端市场领域，而广大中低端市场领域却极少有机构探入。新华信一项研究数据显示，主要为英语培训买单的是中等收入客户，其中家庭月收入“4001元-8000元”占比为，“8001-12000元”所占比为，“12000-16000元”和“16001-20000元”所占比分别为和，而家庭月收入在2万以上和4000元以下所占比大致相当，分别为和。

面对市场潜力巨大的中低端少儿英语行业，高端的少儿培训教育无法复制，同样成功的成人英语教育培训也无法模仿，各品牌培训机构在此基础并借其优势，还需不断发力与创新，提供差异化服务。

而差异服务本质就是创新与速度，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化，而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，根据用户需求差异化而不断创新来满足，因此服务差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。

聚焦营销

少儿英语培训具有很强的区域性特点，生源受到区域分布的限制，甚至细化到各个街道，因此，培训机构的位置、管理、教材、教学特点都是赢取市场的重要因素，这些都是为了赢得家长的`信任，而赢得家长的信任也就赢得了市场。目前中国中小学英语培训市场尚欠深度发展，知名的大型少儿培训机构还在区域渗透过程中，区域非品牌培训机构仍有着很大的市场潜力。

不过，随着少儿英语市场竞争的激烈，媒体广告效应越来越低，新校招生面临较大的不信任，和学校联合做活动需要很好的社会资源——面对这些情况，如何在市场中树立脚跟?这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题，聚焦营销则是助力其发展必不可少的。

聚焦营销是集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。从营销策划的角度看，聚焦营销遵循的是一种应对外在竞争的策略思维，是建立在竞争环境的分析和应对上的。它所要了解的问题主要包括以下几个方面：1、了解竞争对手的优劣;2、了解自己的经营状况;3、聚焦策略要突出战略的综合性和全面性。聚焦策略有战略聚焦和战术聚焦，但往往是一种战略选择，它要求综合所有资源，对企业进行全面的整合。

少儿英语培训内容覆盖面广，呈现多元化分布，各区域依据自身特点进行选择性深度发展。例如在黔南区域的GT培训学校，以“没有学不好的学生，只有做不够的老师”为教育理念，目前在黔南州三都县、荔波县、黔东南州丹寨县、麻江县、凯里市开设了5所学校，在黔南区域取得了不错的发展。

区域培训机构要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚焦策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之势。

关系营销

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。

当前家长选择少儿英语培训机构时，对亲友和朋友的推荐、网络上的声誉十分关注和看重。所以少儿英语培训机构认真做好每一个当前客户，让他们最终成为自己服务的最好推销员，是一个高效率、高成功率的市场战略。

关系营销其核心是顾客忠诚。如何才能获得顾客忠诚呢?发现正当需求，满足需求并保证顾客满意、营造顾客忠诚，成为构成其关系营销的重要部分：

其一，顾客满意度：顾客需求是否被满足。如何保持学员满意度，以及如何提升?具体做法：1、建立良好师生关系，在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况，并敏感于学员需求;2、追踪学员的学习效果，依据结果，及时调整教学方向、方法等，同时对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励; 3、记录信息及储存资料，进行定时回访与后期追踪服务。所有学员的个人信息，未成年学生还可记录学员家长的信息，(当然要注意隐私问题和道德问题)这些信息仅用于对学员的管理和联系。

其二，顾客忠诚度：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效;维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。

新华信研究数据表明，口碑传播既是英语培训信息的主要来源，也是最信赖来源，有经验的家长/朋友/同学介绍占日常培训信息获取渠道的70%，最信赖渠道的。如何维护与家长、学员的关系更成为重中之重。首先，与家长或学员保持长期联系，致以问候(如节日问候和生日问候等)，保持与未成年学员家长的紧密接触，及时反馈和了解学员的状态等。其次，建立良好信息反馈机制。培训机构、学员、家长三方定时汇聚，交流沟通。例如每个学期后组织一次家长会或师生联谊活动，探讨现有培训的优点与不足，及时了解学员新需求。针对问题提供相应的解决方案，最终满足顾客需求，提升了客户满意度，也更好地维系了顾客。

如上所述，关系营销对价值创造的重要性在于它可以建立高度的满意度，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值。与此同时，通过系统协调企业创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供销商、分销商和顾客组成的价值链，从而达到顾客与企业的利益最大化。

据教育部公布数据，2011年现有在校初中生及小学生约有亿人，在园幼儿人数为万人(比2010年增长了15%)，按照中国的教育规划预计，未来5到10年在校幼儿园学生将达4000万。可见少儿英语教育市场发展潜力之巨大。在这个市场上，有依托原有品牌，逐步向少儿培训领域扩张的新东方、英孚，亦有同迪士尼一样，由国际教育巨头“空降”中国的瑞思学科英语。这块“蛋糕”的争夺战，已经愈演愈烈。少儿英语培训机构根据自身不同发展阶段，运用差异营销、聚焦营销及关系营销等方式，才能打造出企业独有的核心竞争力，最终获得长远发展。

英语培训，让人欢喜让人愁

2012年的英语培训市场呈现出“冰火两重天”的景象，一方面市场需求进一步扩大，五花八门的课程选择让职场白领挑花了眼，甚至有无从入手的感觉；而另一方面，高额的培训费用，以及由于市场不规范导致培训机构负面新闻迭出，都令有培训愿望的职场人再三踌躇，止步不前。针对这样的状况，2012年的英语培训市场进行了盘点，供有计划参与英语培训的职场人士参考。      巨大的市场前景     “花钱买教育”已经成为当前中国人的消费理念，从成倍增加的婴幼儿教育市场就可以发现，教育投资可以在日后获得丰厚回报已经成为中国民众的普遍共识。在这种观点的驱动下，加上客观环境的推波助澜，使得国内培训市场在短时间内获得了较快的发展。而英语培训作为其中的大热门，发展速度更是令人乍舌。根据中国社会调查所2012年上半年所公布的“中国居民消费生活调查报告”显示，目前中国英语培训机构总数达到5万家之多，培训市场的市场总值已接近150亿元人民币，相当于一个中等城市的年产值，这个数字在2012年预计将会达到300亿元。     英语培训之所以如此火爆，从大环境来看，原因大致有以下几点：     1．国际交流活动的增多。2012年北京奥运会，2012年上海世博会，越来越多的国际大型交流活动选择中国作为主办方。这不仅推动了中国的城市发展，也为英语培训市场制造了新的商机。     2．城市国际化程度的加强。中国城市，特别是大城市，与国际友好城市在商业和生活上的往来日益密切，英语作为世界性的交流语言，将是中国民众提高生活和事业质量的必要工具。     3．风险融资的加入。当网络泡沫经济破灭后，部分风险投资商将目光转向教育行业。赛富亚洲投资基金就曾为环球雅思连锁教育集团投资了数亿元，而专注于英语培训的新东方集团在纽约证交所上市后，也融资到1亿多美元。创业投资研究机构ChinaVenture认为，培训项目特色鲜明、拥有自身培训体系，且品牌突出的企业，将成风险投资商关注的重点目标。     4．企业英语培训的升温。人才争夺越演越烈的今天，很多企业都明白它们需要提供给员工的并不仅仅是一份令人满意的薪水，福利和职业发展成为很多应聘者选择企业时的重要因素，培训机会也是其中之一。近两三年来，企业英语培训市场增长明显，竞争逐步升温，将成为未来外语培训市场的竞争重点。 需求扩大带来的必然结果就是市场细分。目前中国IT行业已经推出了IT职业英语水平认证，这是英语培训的第一个细分市场。另外，业内人士向笔者透露，酒店业和奢侈品零售行业对专业的英语能力要求较高，市场细分迫在眉睫。由于普通的培训内容有很强的可复制性，而细分市场对于培训机构的学习项目和师资力量有更高的要求，市场的新一轮洗牌将不可避免。      尴尬的学习环境     作为英语培训市场的最大目标群体，职场人士参与培训的目的比较单纯。EF英孚教育曾经在新浪网组织过一次调查，结果显示，77％的人坦言他们学习英语的主要动机是为了有更多的机会被晋升，并得到更好的职业发展。笔者在采访业内人士时，对方指出，与往年相比，2012年参与英语培训的人数增长迅速，除了与国家开放程度进一步加大有关外，企业对员工英语交流能力要求的提高也是重要原因。个人若想要找一份好工作，必须要有专业的英语技能作为软性条件，因此，白领们纷纷将英语培训写入自己的的职业发展规划上。     然而，与美好愿望相违，培训课程的学习效果却始终不尽如人意。华尔街英语曾对天津白领进行过“英语应用及学习状况”的问卷调查，其中98%的受访者都拥有各种英语资质证书，但是实际应用英语的能力却并不强。高达51%的人认为自己在口语方面存在着很大障碍，只能表达常用口语甚至不能表达。在英语听力方面，只能听懂日常用语，甚至基本上听不懂的人达到了63%的比例。另外，阅读、写作方面存在障碍的比例分别为56%、65%。“哑巴英语”是中国白领在英语培训遭遇的尴尬境况，前程无忧分析造成这种情况的原因主要有：     1．缺乏英语交流的机会。由于国内语言环境欠缺，不少大学毕业时获得四、六级证书，包括那些另外参加培训考取证书的职场人因为长时间缺少使用的机会，而使自己的英语能力出现“返盲”的现象。在中文环境里工作的职场人，只有在被要求时才会使用英语交流，这种被动的环境使白领的英语能力无法得到锻炼。     2．缺少足够的信心。另一个在职场人中间普遍存在的问题就是缺少用英语交流的信心，“怕说话、怕说错”让很多白领开口时心存顾忌，怕丢面子，主动性差，虽然对待学习的态度很积极，但真正在实际过程中，却造成了“有口难开”的局面。     3．实际应用能力欠缺。除去环境和心理因素外，基本功不够扎实也使英语学习的效果事倍功半。其中词汇量不够和语言组织能力差是最关键的原因，很多人反映“单词背了就忘”， 发音、语法、时态、单词单复数使用时也常会出错，这都是由于平时缺少积累。基础不牢固，想要通过培训一步登天是不可能的。     4．“填鸭式”教育无用。受“应试教育”的影响，很多培训机构的教授方式也是“应试型”的，造成许多白领证书能考一大堆，听说读写能力却仍然跟不上，“高分低能”的现象屡见不鲜。而且培训机构的师资力量也很重要，老师的水平平身参差不齐，在实际授课过程中，对学员们也有很大影响。     不少培训机构已经意识到了以上这些问题，特别是华尔街、EF英孚、韦博这些洋品牌采用的小班制灵活授课方式比起传统教授方式来可以达到更好的效果，但同时，也引发出一系列无法回避的问题。      洋品牌的福与祸     近年来，由于看好中国市场的巨大潜力，包括华尔街、EF英孚、韦博、环球雅思以及来自英国的贝立兹、来自加拿大的戴尔特等洋品牌纷纷加快了在中国攻城掠地的动作，同时，全球最大教育上市公司——开普兰国际教育集团也在加紧实施全面登陆中国英语培训市场的计划。从外资英语机构的态势来看，它们未来发展的主要领域仍然是面向白领的高端商务英语培训，这意味着未来分享同一块蛋糕的人数将越来越多，培训机构之间的品牌竞争将日趋激烈。     与传统培训机构相比，洋品牌在“小班教学”、“外教授课”、“纯英语环境”、“自主选择授课时间”等方面有显而易见的优势，他们把传统的“上英语课”转变为“用英语上课”，给本土的培训机构带来了启示。事实上，正是由于洋品牌的进驻，对中国培训市场的操作产生了潜移默化的影响。     然而，洋品牌带来的却并非完全是好处。在初涉中国市场时，它们所具有的完全不同的服务理念确实令人眼前一亮，但随着越来越多外资品牌的进入，火爆的高价外语培训市场背后开始凸显隐忧。     1．培训费用高昂。有人算过这么一笔账，以华尔街英语为例，培训中心共设有17个级别的课程，每个级别的费用为5000元至6000元。大多数学员修读一个级别所需时间为两个月至3个月。据此计算，在这个培训中心接受培训的费用平均每月两千元。而华尔街学英语为大部分学员设定的学习计划为1年至3年。如果全部学完，培训开销少则两万多元，多则五六万元。怪不得有人在形容高价英语培训时用到“打劫”这个词。     2．高价≠高质。白领们并不介意为英语培训一掷千金，可高价并不代表一定能换来高质量的教学水平。在日趋火爆的高价外语培训市场中，因师资、学费、合同条款等引发的纠纷不断发生，一些国际知名培训机构也屡屡成为投诉的对象。矛盾的焦点主要集中在：     (1)外教资格令人疑窦。很多外资培训机构都以“外教”为卖点，但究竟什么是“外教”？上海市教委曾对外教资格作出限定：外教应为大学毕业、具备两年以上工作经验、具备教师资格或教师资格培训。如果执教英语，其母语必须为英语。此外，外教需要持有正式的教学证书，如CELTA、TESOL等。而很多培训机构受利益驱使，只要聘用金头发蓝眼睛的人就称为“外教”，使“外教”失去了真正的含义。     (2)时间并不自由。虽然很多培训机构在广告上打着类似“自由选择时间，来了就能学”的广告词，但在实际情况中却并非如此。不久前，上海知名的外资英语培训机构被其学员告上法庭，当事人表示，“由于选课需要提前2周，导致他这样的商务人士根本选不上想选的.课。一个单元课未上完，又不被安排下一单元的学习。”造成了学习状况紊乱。     (3)课程内容名不符实。上面事件的当事人同时也提到，报名学习商务英语口语的他，在实际授课中，更多的只是练习单句和语态，这与他的期望相去甚远。无独有偶，2012年11月，上海另一家英语培训机构传出几百名学员以“名不符实的授课内容”为由要求全额退款。虽然事件最终协商解决，但培训机构对其课程内容夸大其词却是一个不容忽视的问题。     与高端英语培训市场表面的火热相反，其混乱不堪的状况始终令有意参与学习的白领烦恼。外资品牌尚且如此，一些不规范的小机构问题更是层出不穷。根据上海市消保委的数据显示，2012年到目前为止共收到了166件关于英语培训的投诉，比2012年的121件增长了，主要问题集中在收费较高、报名容易退款难、随意更改授课时间、中途更换教师、因个人原因提出退款往往遭拒等方面。     要改善这样的情况，除了培训机构自身自律外，对市场的规范也已迫在眉睫，提高行业准入门槛，设立严格的监管机制应是当务之急。      无忧建议     除去市场环境的客观因素，在参加英语培训时，个人应该关注哪些方面呢？对此，前程无忧的建议是：     1．切忌盲目跟风。学习英语最怕盲目跟风，别人学什么，或者最近市场上流行什么证书我就学什么——这种态度最不可取。应该明确自己的学习目标，是为了工作，那么学习商务英语；是为了生活，那么口语课程会比较适合你。在学习之前，最重要的是要确定自己的方向。     2．选择可信赖的培训机构。虽然高额费用换来的未必物有所值，但白领也不要贪小便宜，选择一些非正规的培训机构，不然，达不到学习目的是小事，万一发生“落跑”事件，只会使自己的利益受到损害。选择培训机构时要看其教学风格是否适合自己、师生比例是否恰当以及培训材料是否专业，这些都是影响培训效果的关键因素。     3．核查教师资格。可以让培训机构出示教师的资格证明，如果可以事先选听课程那就更好了。此外，向在同一个机构培训过的学员咨询也是很好的了解途径。最后，一旦确定了自己的授课老师，请不要忘记和培训机构在合同上写明，避免中途换老师的情况发生。     4．明确合同条款。值得注意的是，一些培训机构的合同内容并不公平，它们会免除自身责任，加重学员责任并且排除学员的主要权利。在签订合同前应先明确条款是否与培训机构宣传时的口头承诺相符，避免被“霸王条款”约束。另外，明确条款内容也是规避日后发生争议的方法之一。     当然，仅仅通过在培训机构的学习就想使自己的英语水平突飞猛进这是不现实的。英语能力更多还要依靠平时的锻炼和积累，在学习时，应该要注意：     1．培养自己用英语思维的能力。在交流时尽量不要用中文的语法方式思考，避免“中国式英语”的出现。学着从英语的语法结构角度出发，从思维方式上先将自己代入英语环境。     2．多练，多背。一是把课堂上的练习回家反复做；二是用录音笔录下来，反复听，反复说，直到流利为止，开口很重要。扎实的基础是要练出来的，无论培训机构提供的学习方式多么优越，如果个人不够勤奋刻苦，还是无法使培训达到良好的效果。     关键还是一句话：学习靠个人。如果因为培训效果不理想，就将全部责任推卸给培训机构一方，这也是不负责任的做法。